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IP流量大战,B站完胜!传统媒体们输在哪里?

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发表于 2020-1-15 09:11:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    原创 陈安庆 南方传媒书院

   

   

    年轻人思想上的青春活力,他们的聪敏迅捷、昂扬好斗、激烈急躁和鲁莽无畏,还没有被他们的审慎稳健消蚀掉。理性、青春和现代性,起而挑战权威、老年和古代。

    跨年流量大战,B站二次元完胜!传统媒体们输在哪里?

    ▶来源:南方传媒书院

    ▶作者:陈安庆


    魂斗罗、魔兽世界、哈利·波特等AGC元素的登场,会十八般武艺的器乐大师方锦龙和虚拟的洛天依小妹妹同台,军歌嘹亮的“种花时间”,当红流量小生吴亦凡、有多才多艺的UP主,还有上世纪80年代末的迪斯科女王张蔷。

    快感,驱动反抗!

    8000万的人气,接近7000万的点击,236万弹幕……即使离跨年晚会已经过去了好几天,人们依然在讨论这台“超神”晚会。

    2020年新年之夜,各大卫视的跨年晚会争相上演,但是谁也没有想到,在强手如林的“跨年流量大战”中胜出的是视频网站Bilibili(B站)。

    首次举办跨年晚会的B站就获得如潮好评,视频回放播放量已经超过6000万,弹幕总数超过200万条。更夸张的是,B站甚至因为这场晚会,市值上涨了50亿元。

   

   

    现在的B站虽然依旧以二次元作为框架,但它通过对数据与标签的挖掘,建立起了一个强大的兴趣网络。

    新兴媒体,拥有了传统媒体不可能具备的自由互动功能,打破了传统媒体的“中心化传播”模式,媒体被“窄化”为“大众媒体”的时代结束,“人人皆媒”时代的来临。

    B站跨年晚会分为“日落”“日升”“星繁”三篇,除了邀请众多UP主,一线明星吴亦凡、邓紫棋、五月天等参与表演,还特别注意照顾ACG文化,加之“国家认证”段子手朱广权、靳海音弦乐团、新九州爱乐乐团等实力元素穿插。

    这是青年亚文化消费与狂欢的胜利,是年轻人的胜利!也是流行文化大杂烩的胜利!

    狂欢的意义,在于年轻人从规训中解脱出来,以及合法地沉溺于那些被日常生活所压抑的快感之上。

   

    刚刚摆脱家长规训下的年轻一代,自己的独立人格和自由意志逐渐苏醒,不想生活在父权之下,不再俯首帖耳遵从老一辈的意志,年轻人有年轻人的爱好和审美。

    ACG、国风、VLOG、明星。B站并非创造内容的团体,而是为创造内容的人提供服务与平台。在UP主和用户之间建立链接,让喜爱个性化、多元化文化的人,把B站当成他们的乐园。

    00后青年人容易接受新鲜事物,往往喜欢标新立异,反映在文化消费方面,容易被主旋律之外的文化价值观念所吸引,他们也会自主选择具有不同价值观符号的文化消费活动。

    B站从“一个ACG相关的弹幕视频分享网站”转型成“中国年轻人聚集的文化社区”,想要深耕年轻人。B站要做的是社区,它更像是一个广场。用户在这个广场上看到好玩的事情,聚在一起用弹幕的形式吐槽聊天,强调消费者与产品提供者之间的主动性、互动性、平等性,内容风格上,也从精英主义到平民精神发生了变化。

   

    00后年轻人,也不再容易被单一的文化消费形式所影响。00后们不再需要深奥的理性和晦涩的思想,也不需要虚假的奋斗和努力,而是迫切寻求一种能够带来心灵的短暂的舒畅的东西,希望能够在繁忙之余寻找栖息,能够舒展一下心灵。

   

   
(一)从二次元帝国到年轻人公域流量最大IP

    ▶  Bilibili网站是一个以二次元动漫、宅文化为主题的即时弹幕视频网站。B站的创立就是一批喜欢动漫的热心网友,通过人际传播、口碑传播等方式,获得了大批UP主(既一般视频制作,上传者)的支持,逐步扩大网站规模。

    ▶ 动漫、音乐、舞蹈、鬼畜等二次元内容占据了B站的绝对内容。

   

    ▶空耳、鬼畜、精神污染、主角光环、羞耻PLAY、小学生、老司机、阿婆主、野生字幕君……这些为95后乃至00后津津乐道的词汇估计会让70年代、80年代生人望而生畏。

    看来有必要对一些“大叔”们科普一把所谓的“二次元文化”,所谓二次元,是ACG文化中对于动画、漫画、游戏等作品中的虚构世界的一种称呼用语。ACG,即Animation、Comic、Game的缩写。

   

   

    ▶ 由于早期的ACG作品都是以二维图像构成的,其画面是一个平面,所以被称为是“二次元世界”,与之相对的是“三次元”,即现实世界。

    ▶对于不看动漫的你来说,二次元或许听起来很遥远,但如果你听过“甩葱歌”、说过“然并卵”,其实你已经被二次元入侵了。随着二次元文化的盛行,主流的视频分享网站显然已经有些老迈,弹幕式视频网站应运而生。

    70年代看80年代,说他们是垮掉的一代;80年代看90年代,说他们是脑残;现在90年代看00年代,说他们二次元……其实二次元不仅仅是内容,而是一种年轻态的生活方式。

    ▶ 弹幕视频网站发布的内容主要偏向ACG类的作品,通俗说法将Animation(动画)、Comics(动漫)、Games(电子游戏)直接解读为动漫文化或御宅族文化。

    ▶ 弹幕作为一种典型的青年亚文化,具有反抗、冲突、矛盾、另类等特点,其实质为青年人的“恶搞”,再次创作的娱乐化特点。

    ▶ 借助社会上发生的热点事件,宣泄被主流文化排挤的边缘感。鬼畜视频是B站的热点分区之一。

    给大叔、老阿姨们扫盲一下,“鬼畜”一词最早出现在2008年,创作者将原视频混剪,用高频率的重复画面或声音,组合成一段节奏配合音画同步率极高的视频,给人的视听感官带来冲击。

   

    ▶  Bilibili 迎合用户非主流的亚文化形态的内容,满足了年轻人对亚文化的交流需求。其通过两个方面使得受众拥有了话语权,是对目标受众推送和分享的视频产品,满足了其媒介使用的需求,用户通过弹幕的方式得以拥有话语权,使自己拥有自由表达的机会。

    ▶弹幕视频网站,建立了一种青年亚文化爱好者群体间的归属感与社交需要,并且满足了其对主流文化的对抗式心理需求。

    ▶ 弹幕视频网站,形成了一个具有共同价值观的虚拟社区,形成了通过互联网交流、分享知识和信息并且发展彼此人际关系的社会群体。

    ▶ up主作为弹幕视频网站的视频上传者,通过专业化和个性化的投稿形式形成自身的“频道”特色来吸引细分的观众。

    ▶ 用户会向知名up主靠拢抱团,而这些up主通常拥有超千人的粉丝。知名up主扮演了类似“意见领袖”的角色,在二次传播过程中,他们先是接收ACG爱好者群体的主流意见,形成自己的看法,并上传二次创作的视频,交流评论,之后推送给自己的粉丝。

   
(二)IP大战传统媒体输在哪里?


    ▶ 现在舆论的主战场在网络,但网络舆论的主导权还在传统媒体,传统媒体在倡导主流价值观上,具有无法取代的支撑作用,但是传统媒体的墨守成规和思维老化值得反思,年轻人越来越不卖传统媒体的帐了,这也是事实。

   

    ▶ 在行业不景气,甚至陷入生死存亡的境地下,传统媒体和传统媒体人需要放下原有的傲慢与傲娇,重新审视周遭的变化。

   

    ▶ 传统媒体人需要哪些反思:

    1、需要学习B站关注年轻人市场的圈层吸引。

    2、需要审视B站的互联网潮流画风。

    3、需要反思老一套的豆腐三碗、三碗豆腐,是不是已经落入俗套了,年轻人不再趋之若鹜,而是嗤之以鼻了?

    4、需要审视自己的无趣、呆板、说教,走下高高在上的精英神坛,抛弃传统媒体时代的“八股文”“日报体”和“播音腔”,学会和用户和年轻人好好说话,好好交流。

    5、需要反思自己的重复、老旧、僵化,不能与时俱进。

    6、需要反思审视自己的傲慢与偏见,不虚心和轻视年轻人,必然输得很惨,这或许只是输的开始。

    7、 需要反思60后、70后、80后媒体主管和95后、00后之间产生了不可逾越的代沟,是不是自己的思维已经OUT了?

    8、不研究年轻人市场传统媒体办的网站和媒体,依靠老人读报注定没有未来,必将被时代所淘汰。

    9、传统媒体的传统和中规中矩是不是成为落伍、陈腐、保守的代名词了,缺乏个性、特色和差异化的四平八稳,还能走多远?

   

    ▶ 传统媒体要开展一场头脑风暴,在身份定位、目标群体、内容风格、载体升级、技术使用、资本运营、管理制度、商业模式、政府规制和媒体角色多方面,都应展开颠覆性创新,开展一场批评与自我批评式的反思和激荡改革,否则只能被新兴媒体远远甩在后面,越来越落伍、没落。

   

    ▶ 当前传统媒体已经暴露出来的一些弱点,受时间空间上的限制比较多,不像新媒体那么自由和快捷,传统媒体通常以一对多的方式发布信息,缺少与人的互动、青年人对它的参与度偏低等,传统媒体在青年群体中的影响,实际上正在转弱。

    受众流失、收入下滑、人才流失、行业坍塌、盈利模式落伍。传统媒体,还剩下什么?不过是长年积累的公信力、政府资源、社会资源,以及文字、图片、语音、视频等记录再现符号的驾驭能力和传统严谨的内容输出能力,但是这些规则,也许00后并不一定喜欢,因为沉闷、无趣,老生常谈、缺乏新意。

    ▶移动互联网时代,媒介融合趋势所产生的全媒体、混合媒体、媒信产业、跨屏传播、跨界整合、大数据营销等全新的业态模式,传统媒体需要适应这个时代,不要被时代和趋势所抛弃,对于当前的传统机构媒体而言,意味着它们必须面对人才结构、思维形态、知识结构老化所带来的巨大挑战。

    ▶ 要引进大量年轻的创新型人才,同时,在管理、技术、营销、内容、传播等各个层面,都要与时俱进的不断学习、不断创新,不断适应时代的发展。

   

    (三) 70后、80后、90后、00后代沟与文化消费差异

    ▶如今的移动互联时代,海量信息和多种媒介平台林立,文化消费活动呈现多元化趋势,文化消费,出现了百舸争流、百花齐放的局面。

   

    ▶70后:计划经济时代,成长早期与后期人均GDP差异不大,互联网萌芽期,网络概念从国外逐步进入中国。

    ▶80后:改革开放翻天覆地,早期人均GDP与后期产生鸿沟,互联网起步期,计算机、网络开始兴起,形成基础。

    ▶ 90后:经济腾飞,成长早期与后期均存较高人均GDP支撑,人口出生率开始快速下降,独生子女广泛普及。

   

    ▶00后:物质生活极大丰富与文化产业繁荣,阶层流动性低,出生率跌至代际最低、人均GDP达到代际最高。

    ▶70后,激情派文化,心潮澎湃、积极向上;衍生产品:港台电影、摇滚音乐、国外舶来品。

    ▶  80后,非主流、小清新、小资、森林系、屌丝;衍生产品,QQ宠物、QQ空间、9158、YY等。

    ▶ 90后,二次元、小时代、个性另类、脑洞、宅;衍生产品:B-Z站、崩坏学园、暖暖的换装、脸萌等。

   

    ▶ 00后,超级专业主义,自我、专业、全能、理性成熟、世界公民;衍生产品,兴趣部落、植物大战僵尸、短视频、拍摄/美化APP等。

   

    ▶改革开放近41年来,70后、80后、90后、00后青年人价值观和文化消费,经历了复苏与困惑、冲突与分化、重建与发展,并形成了不同的特点。

    ▶作为一种消费方式,文化消费以一种蕴含价值观的实践,深刻影响着青年人,不同代际的人群,表面上看处在一个平行世界,实际上文化消费千差万别。
  

    (四)10大值得关注的00后特征

    1. 布朗运动

    相较于其他的世代,00后的注意力落点在横向对比上呈现出更加碎片化的特征,而在纵向对比上则表现为落点在短时间内的快速且不规则游走。

    2. 视像生活

    从ins、短视频到vlog,相较于文字,年轻人对图片和视频化表达更加了然于胸。他们不再仅是图片和视频的旁观者,更成为乐此不疲的生产者。

   

   

    3. 双线消遣

    作为典型的娱乐分子,娱乐消遣是新势能人群生活的基本面,而且他们的消遣行为展现出虚拟与现实高度交融的双线特征。

   

   

   

   

    4. 颜值正义

    除了“颜值即正义”,00后也成为“颜质正义”的信徒。在颜值以外,“有质感”成为了他们口中高频出现的关键决策指标。

   

    5. 带妆扩列

    既有交朋友的迫切情感刚需,也善于根据不同对象、不同平台、不同情境适当修饰自我“人设”。在他们眼中,扩列不止是交友方式,更是一种生存技能。

    6. 悦己乐购

    新势能人群乐意为个人兴趣爱好付费,并且具有极大消费潜力,展现出“悦己乐购”的特征。从App付费行为来看,游戏、视频、社交、音乐与阅读是他们的五大主要付费平台类型。

    7. 且宅且游

    对于新势能人群而言,“宅”是一种较为普遍的生活新常态。但新势能宅人在家并非无所事事、百无聊赖,而是有兴趣内容填充且有网络通路与外界连接。

   

    8. 圈层依赖

    新势能人群向往能够带来身份认同和归属感的圈层文化,他们倾向于选择自己偏爱的交流领域,与兴趣相合的人聚谈,建立属于自己的兴趣社交圈,构筑区隔群体文化的次元壁。

    9. 理性反叛

    对于00后而言,无论风口或是鄙视链,没有什么理所当然。他们有自己的独立判断,坚决、理性但温和,品牌需要知道自己面对的是一个“难缠”的对手。

    10. 行为折叠

    虽然同为00后,但所处的不同城市层级对年轻人行为及偏好有着超出预期的影响。当一线市场趋近饱和、“小镇青年”成为蓝海市场时,品牌如何抓住机会?

    00后人群,他们追求新颖、突出个性、注重情感。

   

    (五)传统媒体跨年晚会输了,春晚还会输吗?

    ▶多年前的春晚,每一个人名、每一句台词、每一个动作都让人无比怀念。

    ▶不过如今,每年除夕的亮点逐渐从“春晚”变成了“吐槽春晚”,春晚正在逐步走下神坛,被众多网友诟病。从过去的“一直被期待”到现在的“一直被吐槽”,春晚已经越来越难办了!

   

    为何现在每年春晚,都会遭人们疯狂吐槽?

    个人认为,原因大概有如下几个:

    ▶  1、现如今网络发达,媒介多样,人们对于自我表达的愿望越来越强烈,开始把娱乐精神发挥地淋漓尽致。无论生活中的大事小事,抑或是社会国家,人们都能找出可娱乐的点来吐槽,以获得自我心理上的满足或达到吸粉的目的。

    ▶2、从传统媒体一对一形式变成现在新媒体的一对多、多对一的互动模式,人与人之间的交流更加密切,互动感也越来越强。在这种情况下,人们就会更多的想要融入这个大环境,观点与想法也会更多的跟着别人走,这样也就形成了一种“全民吐槽”的情况。

    ▶ 3、这一点也和现在的新媒体有关。信息爆炸时代,人们在网上所浏览到的各类型各方面的幽默段子越来越多。这导致了两点,一个是人们的“笑点”越来越高,另一个则是人们会觉得晚会所创造出的语言类节目没新意。让人感到没新意、太干巴、不好笑的东西自然会遭到人们的吐槽。

   

    ▶4、现在的时代,是快节奏的时代,微博、知乎、快手等APP的火爆便证实了这一点。短视频、碎片化阅读、鬼畜等被人们所青睐,人们习惯了快节奏内容便愈难有足够的耐心去看春晚这种宏大而长的东西了。

    ▶ 5、春晚,是面对各行各业各阶层人民的。而如今,人们拥有截然不同的生活经历、相差甚大的经济条件和迥异的价值观,城乡有差、南北有异,自然不会被同一种事物所吸引,正所谓“众口难调”。

    ▶6、现在是信息社会了,外部文化的冲击、融入、交汇,将潜移默化地改变着我们传统的过年习俗。为什么人们不再像之前一样期待春节,甚至提到春节不是那么开心了呢?说到底,无非是春节能给你的东西,不再稀有了。
发表于 6 天前 | 显示全部楼层
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